Традиционная рекламная кампания | ATL
Рекламная кампания — это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы. Важной особенностью рекламной кампании является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании.
В рамках теории рекламы существует множество понятий и терминов, поэтому будет целесообразно выделить те из них, которые имеют одинаковый смысл (дублируются) как в традиционной рекламной кампании, так и в рекламной кампании, реализуемой средствами Internet.
Реклама — это:
Рекламная аудитория – все лица, которые могут воспринять (прочитать, увидеть или услышать) рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации;
Целевая аудитория – определенный круг потребителей данного товара, наиболее интересных для рекламодателя;
Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, размещающее за плату свое рекламное обращение у издателя рекламного носителя;
Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах рекламодателя;
Товар – продукт, реализуемый на рынке, объект купли-продажи;
Услуга – вид деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой;
Спрос – категория, выражающая постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей;
Рынок – сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью; физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов и услуг;
Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга;
Издатель – владелец рекламной площадки, на которой рекламодатель размещает свою рекламу
Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов;
Логотип – графический знак фирмы, позволяющий идентифицировать фирму или ее продукцию (включает графическое изображение, надпись или их комбинацию); форма товарного знака.
В проведении любой рекламной кампании можно выделить несколько основных этапов – постановка задач, поиск и анализ ресурсов, построение медиаплана (программы рекламной кампании), собственно, проведение рекламной кампании и как заключительный этап — оценка эффективности рекламы.
Первый этап – сбор необходимой информации и постановка задачи рекламной кампании. Здесь происходят переговоры с клиентом, консультации со специалистами и экспертами, маркетинговые исследования, собственные наблюдения. Очень важно отсечь ненужную, лишнюю информацию. Далее происходит выявление главных противоречий и корректная постановка задачи (или нескольких задач). Только тогда можно приступать к поиску необходимых решений и решению возникающих подзадач.
Существует заблуждение в среде специалистов по рекламе в том, что задачу ставит сам клиент. На самом деле, постановка задачи рекламной кампании – обязанность исполнителя. Клиент может только предоставить необходимую информацию и назвать основные маркетинговые проблемы.
Еще одно типовое заблуждение рекламистов – чем больше информации о товаре или услуге клиента, тем лучше. Корректная постановка задачи как раз в том и заключается, чтобы отсечь всю ненужную информацию, оставив только то, что необходимо, а именно – то противоречие, которое в ходе проведения рекламной кампании потребуется разрешить.
Самый важный и творческий этап – анализ и эффективное использование ресурсов. Выделим основные:
Исполнители. Именно людские, кадровые ресурсы являются первостепенными в плане организации рекламной кампании. В первую очередь от выбора разработчиков, планировщиков и других исполнителей зависит успех рекламирования товара или услуги. Методика выбора исполнителей может свестись к простому правилу – чем меньше денег сэкономлено на найме профессионалов, тем надежнее и дешевле окажется результат.
Все дело в том, что профессиональным исполнителям присущи определенные качества, без которых немыслимо проведение эффективной рекламной кампании. Они обладают методиками решения поставленных перед ними задач, умеют находить, оценивать и использовать необходимые ресурсы, слабо подвержены факторам помех, – сохраняют свои способности в любых условиях.
В том случае, когда речь идет о простых действиях, не требующих специальных знаний, – о распространении рекламных материалов, курьерских услугах, несложных операциях при изготовлении полиграфии, – целесообразнее использовать не профессионалов, а тех, кто выполнит эту работу с наименьшими затратами: студентов, пенсионеров, безработных.
Объект. Рекламируя товар или услуги, мы используем различные объекты. Это могут быть сами товары, окружающие их предметы, а также продукты, получаемые в результате оказания тех или иных услуг. Часто ресурсы для рекламной идеи можно обнаружить в самом объекте рекламирования.
Имидж. Кроме реального объекта рекламы, есть еще объект виртуальный: его имидж. То есть то, о чем думают, что представляют и с чем его связывают потребители. Имидж товара существует только в сознании людей.
Было бы не лишено смысла утверждать, что при выборе товаров для потребителя зачастую не так важны реальные свойства товаров, как их имиджи. Имидж товара, услуги, человека, страны – это ресурс для рекламиста. Уже существующий имидж можно усилить, поддержать или скорректировать, если он не выполняет задачи рекламной кампании. Новый товар, скорее всего, еще не имеет своего имиджа. Зато можно сформировать именно тот, который необходим.
Имидж товара автоматически формирует круг его потребителей. Так, можно с уверенностью разделить покупателей пива «Жигулевское» и «Клинское» хотя бы по возрастному признаку.
Смыслы. Существует интересная идея о том, что функции рекламного агентства сводятся к трем операциям – формированию смыслов, их упаковке и их трансляции целевой аудитории. Смысл можно определить как рациональное содержание того сообщения, которое нам необходимо донести до потребителя, чтобы побудить его к покупке. Убедительный, работающий, точно найденный смысл – это тоже ресурс разработчика. Часто смыслом является УТП (уникальное торговое предложение) товара или услуги, изложенное в краткой форме, порою сведенное до формата слогана.
Основной признак качественного слогана – его запоминаемость и ассоциативность с рекламируемым продуктом. Ужасающая стилистическая конструкция слогана «Не тормози – сникерсни!», тем не менее, содержит в себе эффективный набор смыслов.
Стереотипы. Философами доказано, что мы не видим мир таким, каков он есть на самом деле. Между нашим сознанием и реальностью находится огромное количество стереотипов, своеобразных “призм”, преломляющих восприятие. Какие-то из этих стереотипов присущи только определенным людям, какие-то – достаточно большому количеству людей. Необходимо учитывать это, формируя рекламное сообщение для потребителей. Соответственно, стереотип должен использоваться разработчиком в качестве одного из ресурсов кампании. Положительные стереотипы усиливаются, отрицательные корректируются или нейтрализуются. Профессиональный разработчик должен обладать необходимым набором приемов коррекции и использования потребительских стереотипов.
Допустим, нам необходимо прорекламировать безопасную бритву и доказать ее эффективность, не прибегая к слоганам типа «Суперчистое бритье!», «Необычайно гладкая кожа» и т.д. В качестве решения приведем ролик-победитель фестиваля рекламы в Каннах.
Крупный мужчина бреется на ночь, стоя перед зеркалом (крупным планом – бритва с логотипом компании). Затем заходит в комнату к дремлющей дочери и целует ее, прижавшись щекой к ее щеке. Сонный голос ребенка: «Спокойной ночи, мамочка!»
Как видим, разработчики видеоролика эффективно использовали стереотип о том, что у слабого пола более гладкая кожа.
Каналы восприятия. Человек получает информацию с помощью зрения, слуха, осязания; ощущает вкус, запах и температуру предметов. Все это – каналы восприятия. Для рекламиста умение работать с каналами восприятия – еще один ресурс рекламной кампании. Формируя “сигналы “ для них, разработчику необходимо помнить, что информация должна поступать к потребителю по наибольшему количеству каналов. Периодически каналы должны меняться, или необходимо изменять сами “сигналы” рекламного сообщения.
К примеру, нам необходимо разработать почтовую рассылку рекламного буклета для одного из клиентов компании. Основная задача здесь – “проход секретаря”. Опыт показывает, что большинство рекламных почтовых сообщений для руководителей фирм отправляются “в корзину” усилиями бдительных секретарш.
Решение оригинальное и простое: в конверт, доставляемый курьером, помимо рекламных материалов, вкладывается небольшая шоколадка.
Здесь эффективность рекламы повышается за счет использования вкусового канала.
Потоки. Известно, что целевая аудитория – это потенциальные потребители, для которых и разрабатывается реклама. Если к целевой аудитории добавить функцию перемещения, мы получим социальный поток. Социальные потоки – это не только состоявшиеся или потенциальные потребители с их окружением. Это также могут быть сами товары и услуги, транспорт, финансы, информация и т.п.
Планируя и разрабатывая кампанию, рекламист определяет необходимые социальные потоки и причины, их вызывающие. Работая с потоками, можно достичь максимальной эффективности. Есть много приемов создания новых потоков, присоединения к существующим или восстановления утраченных. Приведем пример такого приема, который позволяет экономить значительную часть рекламного бюджета.
Располагая ограниченным рекламным бюджетом, один из банков ставит задачу разработки локальной кампании пластиковых платежных карт. Все делается по стандартной схеме – определяется целевая аудитория (состоятельные люди) и выбираются рекламоносители, ей соответствующие: газеты с большим тиражом и дорогостоящими площадями, которые к тому же часто попадают в руки «не-потребителя». А большие стоимости размещения не позволяют достичь необходимого количества повторов рекламных сообщений. Нужно было начинать все сначала…
И тогда мы приступаем к анализу социальных потоков. Оказывается это, в первую очередь, люди, которые ездят за границу. Именно они пользуются платежными пластиковыми карточками, чтобы избежать проблем с наличными деньгами на таможне. Далее мы определяем все “узкие места” нашего потока, т.е. те места, где наши потребители появляются с наибольшей регулярностью на единицу времени или площади. Наиболее очевидными “узкими местами” в нашем потоке оказываются ОВИРы и отделы выдачи виз в различных посольствах. Остается только мы расположить там стойки со специальными рекламными материалами – и эффективность метода становится очевидной.
Конкуренты. Несмотря на кажущуюся парадоксальность, конкурент – это хороший ресурс, который можно использовать в рекламной кампании. Если конкурент опережает вас по времени, он может сделать “грязную” работу на рынке, которую не придется делать вам. Главное – это то, что люди уже подготовлены к потреблению аналогичного круга товаров и услуг, а значит, сам факт конкурентной борьбы компаний повышает престиж производимой ими продукции.
Так, Pepsi в своих роликах постоянно используют тему конкуренции своих напитков с Coca-Сola. Или более близкий пример. После того, как компания по предоставлению услуг мобильной связи МТС лишь временно снизила тарифы, ее конкурент, Velcom, выпустила ролик с полным сарказма слоганом «Velcom – тарифы, которые не растут».
Деньги. Свойства и область применения этого ресурса очевидны. Но необходимо заметить, что эффективность рекламной кампании зависит не от количества данного ресурса, а от качества его использования.
Основополагающее свойство всех ресурсов – их взаимосвязь и взаимодействие. Почти всегда, исполнителю рекламной кампании необходимо работать сразу с несколькими ресурсами. Например, имидж трудно создать, не работая со стереотипами. Их коррекция, в свою очередь, часто связана с изменением параметров рекламируемого объекта. Используя социальные потоки, мы также работаем и с каналами восприятия потребителя, и с объектами рекламы. Такая взаимосвязь определяет и то, что работа с одним из них выводит на использование следующего.
Следующий этап – разработка плана рекламной кампании (медиаплана). Успех рекламной кампании в большинстве случаев определяется удачным комбинированием таких факторов, как выбор СМИ, содержание самого рекламного обращения и пространственно-временное расположение рекламного текста.
Примерная структура разработки плана рекламной кампании выглядит следующим образом:
Далее – непосредственно осуществление рекламной кампании. Данный этап также включает себя несколько шагов. Вначале, подготовка рекламных роликов, статей, записей, писем и т.д. Структура рекламного сообщения разрабатывается в соответствии с принципом AIDA, предложенным в 1896 году американским рекламистом Элмером Левисом. Расшифровывается как последовательность Attention – Interest – Desire – Action. Следующий шаг – достижение договоренности с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости. Необходимо внимательно следить за выходом рекламного сообщения, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы.
Как заключение – анализ эффективности рекламной кампании. Любого субъекта рекламного рынка, будь то рекламодатель, рекламное агентство, медиабайер, медиаселлер или средство распространения рекламной информации, при осуществлении рекламной деятельности вообще или при проведении конкретной рекламной кампании интересует эффективность его рекламных усилий.
Эффективность рекламной кампании можно определить как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.
Но когда мы говорим об эффективности рекламной кампании, то нужно помнить, что цели в рамках разных рекламных кампаний могут быть самыми разными как по своим масштабам, так и по сложности их достижения, при этом иногда встречаются цели и количественно неопределенные (например, в так называемых имиджевых рекламных кампаниях). Более того, для разных субъектов рекламного рынка понимание эффективности рекламных кампаний носит различный характер. Конкретный результат в рамках конкретной рекламной кампании интересует, прежде всего, рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной кампании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение. При этом следует заметить, что целью для рекламодателя в рамках рекламной кампании далеко не всегда является определенный стоимостной результат — в качестве цели могут выступать и достижение известности на рынке, и узнаваемость рекламируемой марки, и формирование предпочтений потребителей по сравнению с товарами других компаний и т. д.
Анализ эффективности рекламной кампании может выполнять «пилотажную» функцию. При анализе рекламных мероприятий можно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной цели. Это позволит внести коррективы в текущую рекламную кампанию.