Принятие решения о позиционировании | ATL

Задачи позиционирования должны предшествовать фактическому принятию решения о позиционировании, поскольку их результаты почти всегда влияют на это решение. При необходимости задачи могут быть определены менеджерами субъективно. Хотя маркетинговое исследование более точное, тем не менее, если исследование невыполнимо и неоправданно, процесс все равно должен продолжаться. Однако даже с такой подготовкой невозможно составить детальную инструкцию по позиционированию. В связи с этим можно предложить несколько принципов или ориентиров.

Экономический анализ должен управлять принятием решения.

Успех осуществления любой цели, в основном, зависит от двух факторов — размера потенциального рынка и времени вероятного проникновения. Успех будет маловероятен, пока оба эти фактора не станут благоприятными.

Размер рыночного сегмента должен дать результат прямо сейчас или в скором времени. Если требуется привлечь новых покупателей к классу продукта, необходимо разумно оценить потенциальный размер и долю этой растущей области рынка. Для создания таких прогнозов полезно использовать демографические тенденции, например недавний рост числа холостяков привел к специальным кампаниям со стороны компаний, предлагающих морские круизы, к увеличению числа пищевых компаний, нацеленных на рынок холостяков. Кроме того, чтобы следить за образом жизни и новыми отношениями потребителей, а также для поиска быстрорастущих областей производители используют различные источники данных.

Благодаря этому производители узнали о тенденции потребителей искать пикантные пищу и напитки, в результате фирма Seagrams начала выпуск ароматизированных спиртных напитков, а фирма Heinz запустила в продажу кетчуп, приправленный сальсой, и т.д. Однако некоторые обзоры (ежегодные данные об образе жизни и поведении, собранные агентством DDB Needham), показали, что мнимые сдвиги в потребительской системе ценностей и отношений не всегда приводят к эквивалентным изменениям в покупательских моделях поведения, так что интерпретация данных о таких тенденциях должна осуществляться очень внимательно.

Если категории не возрастают и потребитель ищет выгоду в других торговых марках в пределах категории, эти торговые марки должны иметь достаточно большую долю рынка, чтобы оправдались их усилия. Исследование должно определить вескую причину, по которой пользователи этих целевых торговых марок могут сменить торговую марку. «Вероятность проникновения» должна указать, что в самом деле это является конкурентной слабостью, которая вызывает нападки, или конкурентным преимуществом, которое следует развивать и которое ведет к предполагаемому увеличению доли.

Позиционирование обычно подразумевает целеустремленную сегментацию.

Позиционирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Такой подход требует целеустремленности и дисциплины, потому что нелегко сознательно отказаться от потенциальных покупателей. Кроме того, для создания явной и действенной позиции нужно сосредоточиться на целевых сегментах и не отвлекаться на реакцию других сегментов.

Всегда существует возможность использования стратегии недифференцирования — попытке охватить все сегменты. В этом случае разумно рассмотреть создание рассеянного образа, т.е. образа, имеющего различные значения для разных людей. Такой подход рискованный и трудный для осуществления и обычно используется только большой торговой маркой с очень сильной рыночной позицией. Для избежания отождествления с любой торговой маркой на рынке требуется проектирование диапазона преимуществ. Фотографии бутылок Coca-Cola с надписью «Это — реальная вещь» или утверждение Budweiser, что «Bud — король пива» или «Кто-то по-прежнему заботится о качестве», описывают эти стратегии.

Всегда есть возможность «чересчур сегментировать» рынок и нацелиться на слишком специализированный рынок. Исследования показали, что изображение нескольких различных особенностей торговой марки в одной рекламе (вместо показанных в разных рекламах) может привести к настолько отличному восприятию торговой марки от других торговых марок в категории, что она воспринимается как новинка или подтип, как почти иной продукт, чем стандартный или эталонный продукт.

Если реклама работает, так пусть себе и работает.

Рекламодатель часто устает от стратегии позиционирования и рекламы и подумывает о переменах. Однако индивидуальность, или имидж торговой марки развивается в течение многих лет, и ценность постоянства во времени не следует переоценивать. Некоторые из самых успешных, с большим бюджетом кампаний продолжались десять, двадцать, даже тридцать лет. Лэрри Лайт (Larry Light), будучи исполнительным вице-президентом BBDO, главного рекламного агентства Нью-Йорка, сказал, что самая большая ошибка, которую делают маркетологи, — это смена индивидуальности их рекламы из года в год. В лучшем случае они заканчивают без какой-либо индивидуальности, в худшем — с шизофренической.

He пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь .

Весьма соблазнительно, но наивно остановиться на стратегии позиционирования, которая разрабатывает потребность рынка или благоприятную возможность, но предполагает, что ваш продукт представляет собой то, чем он на самом деле не является. Перед позиционированием продукта важно определить позицию различных конкурентов. Один из подходов — это оценить конкурентов по различным атрибутам. Четвертый шаг вовлекает анализ потребителя. Какие переменные сегментации кажутся наиболее уместными? Как насчет сегментации выгод потребителя?

Учитывайте символы.

Символ или набор символов могут вызывать сильные ассоциации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционировании. Конечно, символы подобно Мужчине Мальборо или Веселому Зеленому Гиганту содействуют проведению кампании, однако существуют символы, уже разработанные торговой маркой или организацией, которые можно использовать. Их наличие может повлиять на решение о позиционировании. Например, Wells Fargo Bank использовал почтовый дилижанс Wells Fargo со всеми его ассоциациями много лет.

Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения: обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полученных от домохозяиств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели домохозяиств. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании изменений в позиционировании торговой марки на протяжении времени.

Определение целевых рыночных сегментов — ключевая цель рекламы. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые заслуживают внимания, есть способы их определения по возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя потребителей по желанию иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю жизни или культуры.

Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и что не следует отвлекаться от стратегии, которая работает; уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки.