Медиапланирование. Что? Где? Когда? | ATL

Наличием медиаотдела в любом рекламном агентстве и медиаотделом в составе отдела маркетинга уже давно никого не удивишь. Равно как и каждый уважающий себя сайт, посвященный рекламе не может не иметь пару-тройку статей посвященных медиапланированию. Мы не будет отставать от главных тенденций рекламной жизни и тем, волнующих рекламное сообщества и не в качестве повторения, но в качестве информированию наших постоянных читателей о всех аспектах рекламы предлагаем вашему вниманию этот текст, посвященный медиапланированию в целом и реалиям медиапланирования в Республике Беларусь в частности.

Что это?

Теме медиапланирования посвящено достаточно много литературы и, думаю, уже защищена пара тройка диссертаций, поэтому остановимся лишь на базовых понятиях медиапланирования.

Как можно догадаться из названия, слово «медиапланирование» берет свое начало от английских media и planning, что при совместном употреблении приобрело смысл – планирование размещения рекламы в средствах массовой информации.

Для чего?

Планирование размещения рекламной информации в СМИ является неотъемлемым этапом планирования рекламной кампании. Например, кампания N, занимающаяся дорогими автомобилями, разработала цели и задачи маркетинговой деятельности, выявила свою целевую аудиторию, определилась с главными стратегиями воздействия, воплотила свои идеи в рекламный продукт, но, руководствуясь интуицией руководства, питающего слабость, например, к мыльным операм, стала размещать эту информацию через каналы, которые в реальности не являлись дорогой к умам, сердцам и кошелькам их потенциальных покупателей. В итоге, информация о продукте премиум класса дошла до тех, кому глубоко наплевать на этот самый продукт, средства маркетингового бюджета развеяны по ветру, весь отдел маркетинга уволен и т.д. и т.п. Но, если бы компания обратилась к своей аудитории с вопросом «С какими средствами массовой информации или с какими носителями рекламной информации вы сталкиваетесь чаще всего?», «В какое время?», «При каким обстоятельствах это происходит чаще всего?» и т.д., то она бы узнала, что те, кто ездят на автомобилях премиум класса, не смотрят сериалы «Женщина без прошлого» в 18:00, а обращают внимание в основном на наружную рекламу, которая находится на въезде и выезде из элитных микрорайонов. Потом, если бы эта компания, проанализировала расположение рекламных конструкций, которые существуют в городе в интересующих их местах, сопоставила бы стоимость рекламных конструкций с потоком проезжающих или проходящих потенциальных покупателей, выбрала бы оптимальные варианты, разместила бы на рекламных конструкциях свои принты, которые, «повисев» строго определенное число дней, сделали бы свое дело и привели бы в компанию N новых покупателей, прибыли бы возросли, в отделе маркетинга все получили бы премиальные и т.п. и т.д. Мораль сей присказки такова – нельзя в таком дорогом и рискованном деле как реклама использовать метод сплошной зачистки, метод точечное бомбометание более подходит для современных реалий и современных цен тоже.

Итак, медиапланирование – это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Оно позволяет найти баланс между денежными средствами и средствами распространения рекламного сообщения, добавляя к этому максимальный эффект воздействия на покупателя.

Где?

При современном развитии рекламного рынка прогресс в плане размещения рекламы шагнул далеко вперед, и изобретательная мысль рекламистов обратила свой взор уже далеко за пределы традиционных носителей, размещая свои рекламные сообщения на тележках в магазинах и даже на мусорных корзинах. Но в Беларуси, где рекламный рынок еще не настолько развит и пресыщен как на Западе, по-прежнему актуальными являются размещения на традиционных носителях – телевидении, радио, в прессе и на наружных конструкциях. Анализу этих носителей посвящены тома литературы, и хотя многие авторитетные эксперты утверждают, что эра рекламы на телевидении уже подходит к концу, более востребованного и более дорогого носителя до сих пор еще не придумали. Телевизор в нашей стране – главный друг и товарищ большинства населения.

Для кого?

Как уже говорилось ранее, одна из основных задач медиапланирования – это оптимальное размещение РС на том или ином медиа. Эта оптимальность достигается за счет того, что реклама будет размещается там, где ее, по возможности, увидят максимальное количество людей, для которых предназначен рекламируемый товар. Нет смысла «облучать» рекламной информацией всех подряд, тем самым снижая вероятность «попадания» рекламного сообщения в нужных людей. Поэтому среди общего массива телезрителей и радиослушателей выявляется группа людей, которые потенциально могут стать потребителями товара. Это целевая аудитория (ЦА). ЦА в медиапланировании – эта и есть та группа людей, на которых ориентирована реклама. Логичен вопрос: как вычислить эту ЦА? Такую информацию могут дать исследования аудитории средств массовой информации. Опираясь на рейтинги каналов по ЦА и на мониторинг рекламы, медиапланнеры разрабатывают рекламную компанию, определяя наиболее эффективный путь для достижения нужной аудитории, а также контролируют ход рекламной кампании и оценивают её эффективность. Телеканалы же используют данные для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале. Можно сказать, что результаты такого исследования являются «валютой», с помощью которой продается и покупается эфирное время.

Как?

В мире нет единственного методологического стандарта измерения аудитории радио и телевидения. В одних странах применяется дневниковая панель (примером могут служить Великобритания, Бельгия, Дания), в других (Австрия, Франция) технология телефонного опроса «воспоминание вчерашнего дня», в третьих используется метод личного интервью (Германия, Испания). Кроме того, все большую популярность приобретают «пиплметры» — электронные средства измерения ТВ (ТВ-метры) и радио (аудиометры), функционально приспособленные для измерения аудитории. Пиплметры для ТВ достаточно распространены, но для радио на сегодняшний день единственной страной, использующей аудиометры и предоставляющей официальные данные по результатам измерения, является Швейцария (компания Radiocontroll). На уровне эксперимента эта технология также существует на американском рынке и реализуется компанией Arbitron.

Исследования прессы носят несколько иной характер. Это связана как с традициями изучения прессы, так и с особенностями прессы в качестве рекламного носителя. Наиболее простым способом измерения аудитории прессы является выяснение тиража того или иного издания. Но в современных условиях было бы неверно считать, что тираж газеты (журнала) является объективным показателем количества читателей — аудитории издания. Прежде всего, это связано с тем, что выяснения реального тиража издания – задача не из простых. У нас в стране, к сожалению нет органа, контролирующего правильность заявляемого тиража, как за рубежом (WAN — Всемирная газетная ассоциация) или в России (Национальная тиражная служба) . В мировой практике существуют 3 вида исследований аудитории прессы: личное интервью, телефонное интервью, самозаполнение дневников.

Посчитаем?

Итак, получив сведения о том, какую аудиторию собирает то или иное радио, телеканал или издание, нам необходимо эту информацию каким-то образом формализовать, чтобы можно было сравнивать между собой телеканалы, радиостанции и издания, подбирать их оптимальные комбинации. Мы подходим непосредственно к тому, что составляет одну из ключевых тем медиапланирования – показатели.

Особенностью всех показателей медиапланирования является то, что практически все они составляют единую систему взаимозаменяющихся и пересекаются величин. Объединяясь, они составляют единую основу для создания оптимального медиаплана и эффективной рекламной кампании.

Показатели для радио, телевидения и прессы в принципе достаточно схожи, поэтому мы не будем отдельно выделять их по носителям РС, а применим для систематизации их традиционное деление на показатели коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативные показатели медиапланирования.

Рейтинг – численность аудитории канала/станции или передачи рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор или слушать радио, т. е. потенциальных телезрителей/слушателей, выраженная в процентах или в долях. Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при анализе результатов рекламных кампаний.

Для прессы аналогичным понятию «рейтинг» является понятие средний объем аудитории номера — процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем) . Особенностью всех расчетов для прессы является то, что к изданию человек может обращаться несколько раз

**Доля **– это аудитория конкретной телепередачи/станции, отнесенная к общей аудитории контактирующих с носителем в данное время, выраженная в процентах или в долях.

Совокупный рейтинг — сумма рейтингов отдельных телепрограмм/выходов в прессе, где размещалось РС за определенный период рекламной кампании (день, неделя, месяц, год в зависимости от поставленной задачи (например, когда делается анализ конкурентной среды, то часто приводятся цифры за весь год). На практике совокупный рейтинг — довольно абстрактная величина (Также она может называться «медиавес кампании», «вес»). Но она является незаменимой при анализе результатов рекламной кампании. При этом суммирование рейтингов осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы — радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. По этой причине совокупный рейтинг может быть больше 100% Охват — та часть населения или целевой группы, с которой рекламодатель вступил в контакт посредством одного рекламного сообщения или же за всю рекламную кампанию . Охват является наиболее важным показателем коммуникативной эффективности, поскольку она уже без повторного счета, а вполне конкретно в процентах показывает насколько наш медиаплан способен донести до потребителя наше рекламное сообщение. Но показатель охвата невозможен без другого важного показателя – это частота.

Частота — то количество раз (прогнозируемое или фактическое), которое человек, имевший возможность увидеть РС (т.е. вошедший в охват), реально его увидел . Логично, чем больше средняя частота, тем меньше охват аудитории. Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия.

Помимо основных показателей, таких как, рейтинг, совокупный рейтинг, доля, охват, частота существует еще множество показателей второстепенного значения и, как правило, на практике использующиеся не часто. Одним из таких показателей является показатель возможности увидеть/услышать/прочесть рекламное сообщение, который определяет количество возможных контактов. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Но этот показатель скорее справочный, поскольку он измеряется в тысячах человек, что не очень удобно. Кроме того, он все же не отражает реальной действительности, поскольку в нем присутствует двойной счет.

Стоимостные показатели медиапланирования.

Мы переходим к очень важной части расчетного этапа медиапланирования, поскольку задача медиапланирования не только обеспечить коммуникативную эффективность, но и сделать это за меньшие деньги. Поэтому стоимостные показатели не носят исключительно финансовый характер: их особенность состоит в том, что они напрямую связаны с показателями коммуникативной эффективности и рассчитываются тоже с их помощью. На взгляд автора, одним из самых важных показателей такого рода является показатель стоимости пункта рейтинга. Он характеризует эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Чем меньше стоимость пункта, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума совокупный рейтинг) . На практике можно рассчитать и стоимость пункта для всей кампании и по ним сравнивать эффективность различных медиапланов соотношения количества контактов и денежных затрат. Также стоимость пункта может быть рассчитана для то, чтобы сравнивать каналы.

Конечно, этим списком не исчерпывается количество коэффициентов медиапланирования, но вышеописанные являются основными.

И?

Таким образом, определившись с выбором носителя рекламного сообщения и имея на руках формализованные показатели, рассчитанные на основе исследовательских данных, мы можем непосредственно приступить к созданию медиаплана для нашей рекламной компании. Используя эти данные, мы может сравнивать различные каналы или радиостанции, чтобы выбрать наиболее эффективные комбинации с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости этого охвата. Кроме того, данная информация позволяет выбирать наиболее «выигрышные» передачи или временные интервалы уже внутри канала или радиостанции.

Автор — Марина Буйновская.