Рекламное агентство — вчера и сегодня | ATL

Уникальный субъект рекламных отношений — рекламное агентство, которое в большинстве случаев принимает творческие решения и решения по средствам распространения сообщений, а также часто обеспечивает расширенное исследование рынка и даже включается в общий план маркетинга. В некоторых контактах агентства и рекламодателя агентство действует совершенно автономно; в других областях рекламодатель остается активным участником в принятии творческих решений и решений по СМИ в процессе развития рекламной кампании.

Уникальный субъект рекламных отношений — рекламное агентство, которое в большинстве случаев принимает творческие решения и решения по средствам распространения сообщений, а также часто обеспечивает расширенное исследование рынка и даже включается в общий план маркетинга. В некоторых контактах агентства и рекламодателя агентство действует совершенно автономно; в других областях рекламодатель остается активным участником в принятии творческих решений и решений по СМИ в процессе развития рекламной кампании.

История рекламных агентств

Первый рекламный агент, Волней Б. Палмер (Volney B. Palmer), основал свою контору в Филадельфии в 1841 году. Он был, по существу, агентом газет. За 25% от стоимости рекламы он продавал рекламодателям рекламную площадь в 1400 различных газетах по всей стране. Ему не требовалось прилагать какие-либо усилия для того, чтобы помочь рекламодателям готовить тексты своих рекламных обращений, его услуги заклю­чались лишь в выборе средств распространения этих обращений. Его знания о возможностях доступа в различные газеты высоко ценились рекламодателями.

Хотя со времен Палмера характер рекламных агентств существенно изменился, метод фиксированных комиссионных в качестве оплаты их услуг остался прежним и используется очень часто. Основа для расчета компенсации за услуги у большинства агентств — фиксированный процент от счетов за рекламу, а именно 15%, который они получают от СМИ, в которых реклама размещается. За «не комиссионные» (не в медиасредствах) услуги (типа подготовки брошюр и дополнительных материалов) агентство обычно остав­ляет себе 17,65% от стоимости, указанной в счете-фактуре поставщика рекламных услуг, так чтобы это все еще составляло 15% от общих расходов компании клиента (из каждых 100 долл., оплаченных клиентом, агентство обычно оставляет себе 15 долл. и платит 85 долл. поставщику, но в рассматриваемом случае агентство оставляет 17,65% от 85 долл., т.е. те же 15 долл.). Такая система фиксированных комиссионных раскритикована, по­скольку она поощряет агентство рекомендовать клиенту выделять высокие бюджеты на СМИ и никак не связана с фактическим объемом работы, которую агентство выполняет для клиента, а также никак не зависит от успеха рекламной кампании.

Поэтому многие клиентские компании (включая IBM, General Foods, R.J. Reynolds, Nestle/Carnation и немецкий гигант по производству моющих средств Henket) теперь оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют некоторую комбинацию комиссионных и гонорара. Многие компании теперь также связывают компенсацию с эффективностью рекламной кампании, выплачивая агентству бонусы (либо более высокую комиссионную ставку), если кампания достигает своих коммуникационных целей.

В начале прошлого столетия агентства начали фокусировать свое внимание на создании рекламы для клиентов. Возможно, первым агентством с репутацией творческой фирмы было агентство Lord and Thomas, в котором работали два замечательных разработчика рекламных обращений — Джон Кеннеди (John E. Kennedy) и Клод Хопкинс. Кеннеди полагал, что рекламирование является «искусством продавать товар через печатные из­дания» и всегда экспериментировал, чтобы убедить людей в необходимости покупать рекламируемые товары. Одной из первых задач Кеннеди, когда в 1898 году он пришел в Lord and Thomas, было заново создать рекламу для новых стиральных машин, которая ранее основывалась на заголовке «Вы привязаны к своему корыту?», появляющемся над фигурой измотанной, рассерженной домохозяйки, прикованной к корыту для стирки. Реклама Кеннеди показывала женщину, расслабившуюся в кресле-качалке, пока вращается ее стиральная чудо-машина. Текст обращения подчеркивал работу шарико­подшипников и возможность сохранить с помощью машины свое время и избежать по­трескавшихся рук. В результате стоимость осведомления потребителей уменьшилась от 20 долл. до нескольких пенни на каждого.

Клод Хопкинс, который пришел в Lord and Thomas в 1907 году, многими считался самым великим создателем рекламы из тех, кто когда-либо занимался этим искусст­вом. За один год, вскоре после прихода на фирму, он заработал почти 200 тыс. долл. только написанием рекламных текстов. Он исключительно хорошо понимал потребителей и необходимость интегрирования рекламы в общие усилия маркетинга. Его первый счет был от Campbell’s Pork & Beans. Он обнаружил, используя данные своего собственного исследования, что 94% американских домохозяек сами запекают и консервируют в томатном соусе зерновую фасоль. Несмотря на это, рекламодатели сосредоточивались лишь на относительных преимуществах своих собственных марок о сравнению с марками конкурентов. Кампания Хопкинса была направлена против домашнего запекания и консервирования бобов; его реклама напоминала домохозяйкам о шестнадцати часах, необходимых для приготовления бобов, и о вероятном результате: целенькие бобы в верхней части рисунка и разваренные бобы ниже. Его обращение «первичная потребность» было чрезвычайно успешным. В ответ на реакцию конкурентов он смело запустил рекламные объявления, призывающие потребителей «Попробовать наших конкурентов тоже». Он также обеспечил распределение продуктов Campbell среди ресторанов, а затем в рекламе для потребителей подчеркивал тот факт, что рестораны выбрали марку Campbell. Хопкинс знал о важности разработки рекламной программы, основанной на желаниях потребителя. Это его слова: «Попробуйте убедить публику в чем-нибудь для ваших собственных интересов — и люди будут оказывать сопротивлевние. Но если вы бескорыстно рассмотрите желания ваших клиентов, они естественным образом пойдут толпами за вами».

Хопкинс занимался также рекламой сгущенного молока, нового продукта фирмы Campbell. При введении марки Хопкинс использовал свою неоднократно проверенную методику. Он предложил домохозяйкам купить банку молока по 10 центов и использовал это как индикатор их доверия к марке. В одиночной газетной рекламе, которая демонстрировалась в Нью-Йорке в течение одного только дня, он вставил купон, который можно было отоварить в розничном магазине одной банкой молока. Его идея оказалось блестящей. Это стимулировало людей пробовать продукт без опасений того, что запятнается имидж марки (что мог сделать 50-центовый купон). Важно, что это подталкивало розничных торговцев создавать товарный ассортимент марки для удовлетворенияса потребителей и получать прибыль от предоставленного предложения. Выход на рынок Нью-Йорка, где доминировала другая марка, по такой методике позволил практически мгновенно завоевать для Campbell 97% распространения его марки. Свыше 1,46 млн. потребителей отоварили купон, показанный в одиночной нью-йоркской рекламе; 175 тыс. долл., израсходованных на программу рекламы, окупились меньше чем за девять месяцев, и Campbell завоевала рынок Нью-Йорка.

По мере создания эффективной рекламы увеличивались размеры агентств и их влияние на потребителей. Обороты агентства Lord and Thomas выросли из меньше чем 1 млн. долл. в 1898 году до 6 млн. долл. в 1910 году и до 14 млн. долл. — в 1924 году. В 1993 году агентство Foote, Cone & Belding, преемник Lord and Thomas, имело во всем мире оборот, составляющий свыше 5,33 млрд. долл.

Многие из крупнейших и хорошо известных агентств в результате объединения и взаимного поглощения стали частью больших рекламных организаций или групп, таких как WPP Group, Interpublic Group, Omnicom Group.

Самым большим агентством в 1993 году была организация WPP Group, расположенная в Лондоне, затем идут группы Interpublic и Omnicom. WPP имела в 1993 году оборот около 18,5 млрд. долл. — огромное число, если подумать о том, что такое количество денег потрачено на рекламную и маркетинговую деятельность, управлямую одной этой группой. Saatchi and Saatchi — другая огромная британская рекламная организация, размещенная в Лондоне; в 1995 году она изменила свое название на The Cordiant Group.

Многие из «мегагрупп», существующих теперь в рекламе, образовались в результате волны поглощений и обьединений в бизнесе рекламных агентств в 80-х годах.

Причины появления этой волны поглощений и роста в основном объясняются формированием во всем мире сетей рекламных агентств. Сначала большинство клиентских компаний самостоятельно объединяются и разрастаются в основном вне США, и поэтому требуют все больших сетей офисов агентств во всем мире.

Организация агентства

Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудников управляющей администрации.

Первый тип — авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые составляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламу.

Второй тип сотрудников составляет группу маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят технические специалисты — психологи, которые непосред­ственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели приобретения медиасредств.

Третья — главная группа — это сервисная группа обслуживания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во многих отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций — понять и, по-возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам своего агентства. Как только рекламная кампания разработана, руководитель группы получает советы и решения от клиента.

В дополнение к указанным операционным группам в рекламном агентстве обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании.

В последнее время отдельные агентства захвачены другой организационной новацией — «планированием заказа», впервые разработанной в Великобритании. Планировщик заказа, обычно специалист в потребительских отношениях и мотивациях, опирается на квалифицированное глубокое исследование, работает с заказом и творческой командой, гарантируя, что кампания построена с глубоким и всеобъемлющим пониманием потреби­тельской точки зрения. Агентство Chiat/Day, известное своим творческим потенциалом, в США выступает «чемпионом» по применению этого подхода. Такой метод чаще всего используется (и обсуждается) меньшими агентствами, которые желают показать, что их твор­ческие взлеты выражают их стратегический стиль.

Многие из самых больших агентств не имеют точной процедуры планирования заказа, хотя часть той же самой работы выполняется специалистами по исследованиям, которые тесно работают с заказом: этих людей час­то называют специалистами по «пониманию потребителя».

Агентство с полным циклом услуг

Доминирующий тип агентства обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации, и называется агентством с полным циклом услуг. Недавно для крупных рекламодателей появились агентства, альтернативные по отношению к агентству с полным циклом услуг. В основном они обеспечивают замену большого агентства меньшими специализированными организациями, иногда интенсивно вовлекая в процесс самого клиента. Это стимулируется развитием организаций, которые специализируются на приобретении места и/или времени в СМИ (типа Western International Media или Vitt Media International, которые сохраняют около 3% комиссионных), и других, которые обеспечивают только творческие услуги — «творческие мастерские».

Стремление сделать эффективной отдачу от вложенных средств в рекламу и СМИ заставляет вести переговоры о больших скидках в масс-медиа, укрупнять агентства, специализирующиеся на приобретении ресурсов СМИ, и использовать малые агентства, которые понимают, что лучше быть более творческими, чем большими. Отдельные компании-клиенты и рекламные агентства открыли дочерние фирмы, которые специализируются на приобретении средств массовой информации и, таким образом, становятся более дешевыми, в то время как рекламные агентства среднего размера часто обращаются к внешним компаниям — покупателям ресурсов СМИ. В этом случае компании оказывают давление при ведении переговоров с рекламными агентствами среднего уровня и извлекают из этого положения свою выгоду.

Magnavox — фирма, которая имеет опыт приобретения рекламных услуг а ‘ la carte (no заказу — французское выражение о блюдах, которые можно заказывать отдельно. — Прим. ред.). Руководитель Magnavox объяснил причину новой волны рекламодателей а’ 1а carte тем, что устраняется много издержек, связанных с функциями агентства-посредника, например руководство службой исполнения заказов клиентов, проведение маркетинговых и исследовательских операций. Наряду с устранением накладных расхо­дов, характерных для агентств с полным циклом услуг, такой подход, возможно, уменьшает 15% комиссионных, которые агентства обычно оставляют себе (по крайней мере, так поступает каждое третье). Если некоторые из средств информации покупаются самой компанией, например печатные средства, комиссионные могут составить 10%.

Американская ассоциация рекламных агентств изложила свою позицию в доку­менте, в котором рассматривается работа агентств с полным циклом услуг и приво­дятся доводы против агентств, «работающих по частям». В этом документе идентифи­цировано десять преимуществ агентства с полным обслуживанием, включая централи­зацию ответственности и подотчетности, упрощение координации и администрирование общей рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой работы, синергический эффект (когда сумма отдельных слагаемых превышает арифметическую сумму этих слагаемых. — Прим. ред.), опыт, тесное объединение талантов и улучшение рабочего климата.

ADVERTISING MANAGEMENT. R. Batra, John G. Myers, David A.Aaker