Выбор инструмента маркетинговых коммуникаций | ATL

Важнейшим шагом в планировании компании маркетинговых коммуникаций является определение задействованных инструментов и выделение того из них, который должен стать связующим звеном кампании.

Выбор определенного комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от сочетания всех вышеперечисленных элементов планирования: внешней и внутренней среды предприятия, целевой аудитории, конкурентной позиции, целей, от самого товара и его жизненного цикла, каналов распределения и цены. Необходимо четкое согласование данных элементов, которое может обеспечить успех компании.

Важнейшим шагом в планировании компании маркетинговых коммуникаций является определение задействованных инструментов и выделение того из них, который должен стать связующим звеном кампании.

Выбор определенного комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от сочетания всех вышеперечисленных элементов планирования: внешней и внутренней среды предприятия, целевой аудитории, конкурентной позиции, целей, от самого товара и его жизненного цикла, каналов распределения и цены. Необходимо четкое согласование данных элементов, которое может обеспечить успех компании.

Рассмотрим восемь важнейших средств маркетинговых коммуникаций — их достоинства и недостатки.

Реклама

Достоинства

Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее.

Недостатки

Нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, требует больших затрат.

Стимулирование сбыта

Достоинства

Не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки

Может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.

Public Relations

Достоинства

Могут повысить репутацию фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы маркетинговых коммуникаций.

Недостатки

Их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Прямой маркетинг (Direct Marketing)

Достоинства

Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить обратную связь с клиентом

Недостатки

Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями

Личные продажи

Достоинства

При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.

Недостатки

Является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением.

Спонсирование мероприятий

Достоинства

Может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме.

Недостатки

Редко достигает большой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений

Упаковка

Достоинства

Создает визуальный образ товара; является недорогим обращением-напоминанием; обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке.

Недостатки

Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную аудиторию

Благотворительные мероприятия

Достоинства

Вызывают позитивные чувства в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с ее бизнесом и торговой маркой.

Недостатки

Если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддер-живает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться напрасными; такая деятельность может рассматриваться как разновидность само-обслуживания.

Намного эффективнее маркетинговые коммуникации работают совместно, чем отдельно друг от друга. При выпуске нового продукта, например, благодаря связям с общественностью зачастую можно извлечь выгоду из рассказа о продукте в новостях, а затем благодаря рекламе создать высокий уровень осведомленности и мотивировать потребителей познакомиться с продуктом поближе. В большинстве случаев реклама и стимулирование сбыта также идут рука об руку, реклама подготавливает основу для стимулирования, а стимулирование сбыта используется для усиления воздействия обращения посредством рекламы.

Таким образом, стимулирование сбыта увязывается с незамедлительными продажами или откликами. Напротив реклама учитывает несколько промежуточных звеньев, способствующим продажам, как, в частности, построение осведомленности о торговой марке и доверия к ней, но достижение этих целей занимает длительное время. Реклама сильно зависит от других элементов маркетинговых коммуникаций, особенно личных продаж и стимулирования сбыта, вплоть до прекращения продаж. Надлежащие смешение рекламы со стимулированием сбыта показало себя эффективным методом.