Планирование рекламной кампании | ATL

Кампания планирования не начинается на пустом месте, ее возникновение определяется экономическими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планируют кампанию, создают общую программу, касающуюся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям.

Кампания — это серия сообщений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении дли-тельного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов маркетинговой коммуникации и различных СМИ. Приступив к решению проектных задач кампании, специалисты по планированию маркетинговой коммуникации увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.

Стратегия маркетинговых коммуникаций исходит непосредственно из маркетинговой стратегии, которая в свою очередь, должна прямо опираться на корпоративную стратегию.

Такой подход предполагает, существует хорошо проработанная практика, которая обеспечивает соответствующую базу для принятия таких согласованных решений.

Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда маркетинговая теория и концепция хорошо разработаны с точки зрения отдельных отдельных уровней планирования, что нельзя сказать о их совместной работе. Такое положение дел может быть объяснено двумя причинами:

Во-первых, отдельные профессионалы чаще всего специализируются только по отдельным направлениям маркетинга. Например, те, кто занимаются стратегическим маркетингом, не обязательно являются экспертами в маркетинговых коммуникациях и в результате не могут обеспечить их согласование с остальным планом. Большинство книг по маркетингу пишутся, как правило, применительно к отдельным направлениям, например к стратегии маркетинговых коммуникаций. А если они написаны с более широкими целями, то в них обычно не указываются детали, касающиеся отдельных аспектов коммуникации.

Во-вторых, область стратегического планирования маркетинговых коммуникаций действительно является достаточно сложной так как в ней задействуется множество факторов. Из-за этого разработка кампании планирования становиться более трудной.

Кампания планирования не начинается на пустом месте, ее возникновение определяется экономическими реалиями и, косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планируют кампанию, создают общую программу, касающуюся всех рекламных сообщений, распространяемых различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания — это серия сообщений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для достижения ряда целей, основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении дли-тельного периода времени (по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов маркетинговой коммуникации и различных СМИ. Приступив к решению проектных задач кампании, специалисты по планированию маркетинговой коммуникации увеличивают вероятность того, что коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.

И напротив, организации, которые довольствуются разовой акций (например, одним телевизионным роликом или одной рекламой в газете, прямой почтовой рассылкой или стендовой рекламой), не углубляются в процесс планирования кампании. Подобная стратегия, основанная на однократном рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам, вызванным непоследовательностью маркетинговых обращений.

Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию.

1. Ситуационный анализ.
Проведение соответствующего исследования;
Выявление заинтересованных сторон;
SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз).

2. Стратегические решения.
Определение целей сообщения;
Определение целевых аудиторий;
Определение целей, связанных с конкуренцией;
Развитие стратегии позиционирования;

3. Решения маркетинга-микс.
решения по модели 4P (product, price, place, promotion);

4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций.
Согласование достоинств и недостатков инструментов маркетинговых коммуникаций с целями;
Определение, какой инструмент (или инструменты) маркетинговых коммуникаций будет связующим звеном кампании, и какой инструмент, будет использован в качестве поддержки.

5. Планирование бюджета.
Определение количества денежных средств;
Решение, каким образом они будут распределены среди различных участников маркетинговых коммуникаций.

6. Создание сообщения.
Развитие «большой идеи», или темы кампании;
Развитие творческой стратегии для различных целевых аудиторий. Написание и оформление сообщения (для каждой области маркетинговых коммуникаций);
Предварительная апробация сообщения.

7. Доставка сообщений.
Определение мест контактов и исходных источников сообщения;
Выбор средств доставки сообщений;
Составление графика доставки сообщений;
Определение стоимости; сравнение с бюджетом.

8. Оценка
Разработка исследовательского проекта для оценки степени достижения кам-панией своей цели;
Оценка запоминаемости.

Главные разделы плана соответствуют этапам процесса планирования кампании. Другими словами, план представленный в таблице может быть использован также в качестве основы планового документа кампании. Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверждается высшим руководством.