Возможности Интернета в плане реализации рекламной кампании | ATL
Более 30 лет назад было создано качественно новое средство информационного взаимодействия между людьми, иными словами — массовой коммуникации. И до сих пор не прекращаются научные и околонаучные споры по поводу Интернета, в то время как большинство практичных и экономически грамотных умов отбросило прочь последние сомнения, признав Сеть эффективнейшим средством рекламы, не имеющим исторических аналогов.
Действительно, Интернет не просто объединяет все предшествующие средства массовой информации и коммуникации (телеграф, телефон, радио, телевидение, пресса) в единую глобальную систему, а приобретает совершенно уникальные свойства, такие как интерактивность и гипермедийность. Именно за счет этих особенностей рекламная кампания средствами Интернета предлагает ряд преимуществ, недоступных традиционной рекламе.
Схема традиционного маркетинга довольно проста — в сущности, она включает в себя несколько приемов. Это изучение рынка, включая внимательный анализ опыта конкурирующих организаций, изучение спроса и само проведение рекламной кампании. Обратная связь между потребителем и источником рекламного сообщения отсутствует: если первый чем-то недоволен, он просто не покупает предлагаемый товар.
В глобальной информационной среде Интернет ситуация меняется коренным образом. Потребитель и производитель здесь не только находятся на одном уровне (что уже существенно отличает такой тип коммуникации от традиционной рекламной кампании), но и способны к двусторонней коррекции взаимодействия. Т.е инициатор рекламного сообщения может без особого труда выяснить у пользователя Интернета его мнение о товаре или услуге. А это, в свою очередь, позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от изменяющихся обстоятельств.
Такая степень интерактивности и гипермедийности сети Интернет, без сомнения, делает ее лидером среди СМИ-носителей рекламы в глазах опытных маркетологов и рекламистов: «Можно сказать, что Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене. Действительно, стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета на много порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей, что, с учетом возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, делает такой подход поистине уникальным… ».
Действительно, Интернет является незаменимым инструментом для реализации рекламной кампании. Он многократно превосходит (а в большинстве случаев органично дополняет) иные традиционные средства, такие как радио, телевидение, пресса и т.д. Кроме того, использование Интернета значительно сокращает расходы на продвижение товаров и услуг, сохраняя при этом необходимый уровень эффективности.
Реклама в Интернете в самом общем виде разделяется на два блока. Первый – это внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на web-сайтах, или рассылаемая по электронной почте. Второй (центральный) – веб-сайт как потенциальная рекламная площадка. Эти блоки взаимосвязаны, поэтому при реализации рекламной кампании средствами Интернета рекламист должен использовать максимальное количество ресурсов.
С точки зрения маркетинга, веб-сайт – это набор информационных блоков и инструментов взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории.
Несмотря на существование множества классификаций веб-сайтов, все их можно разделить на две основных категории – общие и специализированные. И те и другие имеют ряд преимуществ и недостатков, но определить наиболее удачный вид в плане эффективности будущей рекламной площадки можно только учитывая целый ряд факторов. Наиболее важные среди них — популярность, широта аудитории, авторитетность, тематика, наличие сайтов-конкурентов, вид рекламы, размер текста и баннеров; место размещения (раздел, на странице), стоимость, ценовая модель; возможность оперативных изменений, предоставляемая статистика. В свою очередь то, какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:
Так как существование и развитие любого сайта обусловлено определенными целями и задачами его создателя, то и бизнес-моделей существует несколько. Рассмотрим основные.
Ad Supported (рекламная бизнес-модель). Cайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам.
Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса). У компании есть бизнес в offline. С помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети компания расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж, открывает новый канал продаж через Интернет, осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью Интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании:
New Business (модель создания нового бизнеса). Cеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются, скажем, многочисленные студии web-дизайна, Интернет-агентства, Интернет-магазины, платные сервисы и т. д.
Capitalization (модель капитализации проекта) В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться как от аудитории сайта, так и от денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис.
Эффективность сайта с точки зрения применения его в качестве рекламного носителя в большой степени зависит от умения сегментировать информацию, т. е размещать ее таким образом, чтобы наладить максимально эффективный контакт с каждым из сегментов аудитории.
Именно поэтому огромную роль в успешном функционировании сайта как носителя рекламы играет контент, его информационное наполнение. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типа бесплатной почты. При разработке концепции информационного наполнения сайта следует учитывать следующие факторы:
**
Тип и формат представления информации**. Этот пункт включает соотношение текста и графики, наличиеотсутствие звука, видео, технологии Flash и т.д. Структурирование информации. Необходимо приблизительно оценить количество логических разделов сайта, общий объем информации, на основе чего делать выбор в пользу того или иного средства навигации.
Форма подачи информации. Специфика пространства Internet заключается в том, что здесь также легко завладеть вниманием потенциального клиента, так и разорвать контакт с ним. Важную роль в оформлении сайта играет возможность персонализации контента. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи информации на том или ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т. д.
Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте. Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Это особенно важно для ресурсов, стремящихся сформировать у себя постоянную аудиторию. На сайтах, стремящихся завладеть вниманием аудитории должны регулярно публиковаться новости, старая информация поддерживаться актуальной и своевременно корректироваться, появляться новые разделы, расширяться уже существующие.
Сразу же после создания, web-сайт, очевидно, нуждается во включении его в глобальную информационную сеть, где он либо станет эффективной рекламной площадкой, либо превратится в малопосещаемый и неперспективный ресурс. Чтобы последнего не случилось, владельцу сайта необходимо следовать определенным правилам, одновременно максимально эффективно используя все имеющиеся в распоряжении ресурсы.
Первым шагом на пути популяризации web-сайта является выбор доменного имени. Для удобства ориентации пользователей в Сети была создана система доменных имен (Domain Name System). Она позволяет присвоить каждому сайту уникальное имя, которое одновременно является его неповторимым адресом. К выбору доменного имени следует подходить со всей серьезностью, так как, несмотря на кажущуюся незначительность, от этого этапа продвижения сайта в Интернете зависит его будущая популярность.
Существует несколько интуитивно понятных правил при выборе доменного имени:
Запоминаемость. Имя должно быть коротким и легко запоминающимся.
Логичность. Оно должно согласовываться с названием фирмы, производимыми ее товарами или услугами.
Простота в произношении и написании. Особенно недопустимым являются ошибки пользователей при его наборе.
Совершенно не удивительно, что в Сети большая часть доменов с названиями, удовлетворяющими вышеуказанным правилам, уже занята коммерческими компаниями либо частными лицами. Появилась целая категория физических и юридических лиц, промышляющих регистрацией наиболее звучных и привлекательных доменов с последующей продажей их заинтересованным лицам (причем с неправомерным «наваром»). Такие «коммерсанты» получили название «хаперы» или «сквоттеры» (англ. – «поселившийся незаконно на незанятой земле»). Известны случаи, когда организации, опоздавшие с регистрацией домена, вынуждены были переплачивать миллионы долларов. И тем не менее, у любой компании есть возможность выбрать удачное доменное имя по цене регистрационного взноса.
Следующий шаг после выбора и регистрации доменного имени – непосредственно продвижение в Интернете. Значимость этого этапа высока, поскольку именно он во многом определяет количество посетителей ресурса и их качество (процент «целевых» посетителей).
Безусловно, что на сегодняшний день Internet является серьезным конкурентом для остальных носителей рекламы. Возможно, что в скором будущем он станет не просто одним из средств реализации рекламной кампании, а безоговорочным лидером среди инструментов рекламной коммуникации.