5 мифов о потребительском поведении в период кризиса | ATL

Целый ряд т.н. «фактов» циркулирует вокруг темы потребительского поведения в период кризиса.

Британский маркетолог Джемма Чарльз разрушает устоявшиеся легенды в статье «Five marketing myths about consumer behaviour in a recession» для Marketing Magazine.

Эти мифы прочно сидят в умах маркетологов по всему миру и пользуются особой популярностью в период кризиса.

Миф №1. В кризис люди ищут утешения в алкоголе

Проблемы пабов общеизвестны. На этом бизнесе негативно отразились и запреты на курение, и повышение пошлины на алкоголь, и, конечно, кризис.

Однако, как показывают последние исследования, сделанные British Beer & Pub Association, спад продаж алкоголя затронул не только пабы. За первые три месяца текущего года уменьшились объемы продаж пива в супермаркетах и на вынос на 11% по сравнению с тем же периодом в 2008 году. Это самый резкий спад, который происходил в течение одного квартала, наблюдавшийся с 1997 года. Ричард Браун, менеджер Cognosis Consulting, утверждает, что люди сократили потребление алкоголя частично из-за проблем со здоровьем, а также потому, что стали осознавать яснее масштабы кризиса. «Алкогольный бизнес оказался более уязвимым, чем было принято думать», — говорит Браун. «К тому же, — добавляет Ричард, — если раньше, в трудные времена, покупатели приобретали более дешевые напитки, то теперь они прекращают покупать их вообще».

Миф №2. Женщины будут продолжать покупать помаду для поднятия настроения

«Эффект помады» заключается в том, что иногда женщины покупают себе помаду для поднятия настроения в трудный период жизни. Это было подтверждено исследованиями на протяжении последних десятилетий.

Однако, на прошлой неделе исследование, сделанное компанией Mintel, показало, что только 3% покупателей-женщин подтвердили, что покупали помаду, чтобы «снять стресс» в период текущего кризиса.

Это же исследование выявило, что 60% женщин предпочитают потратить те же деньги на что-то более существенное, например шампунь или моющее средство.

«В нынешний кризис девушки пытаются выглядеть хорошо за меньшие деньги. Эффект помады больше не работает, — говорит Ника Льюис, главный консультант Mintel Beauty Innovation. – Красота теперь воспринимается как необходимость, а не как роскошь. Это означает, что женщины стали больше тратить на увлажняющие кремы, лосьоны для тела и средства для ухода за волосами, а не на помады».

Миф №3. Благотворительные организации станут получать меньше пожертвований

Общество хочет делать пожертвования, несмотря на кризис. В прошлом месяце Лондонский Марафон собрал рекордные ₤22,4 млн., как свидетельствует вебсайт Justgiving. Интересно, что средняя сумма пожертвования снизилась с 32 до 29,5 фунтов стерлингов, но возросло общее число дарителей на 7% по сравнению с 2008 годом.

Сайт продолжит спонсорский марафон еще три месяца, и окончательная сумма пожертвований, как ожидается, составит ₤25 млн.

Между тем, в марте акция по сбору денег Comic Relief/Red Nose Day, проводящаяся раз в два года, тоже превзошла ожидания, собрав £57 млн. за одну ночь, что на 17 млн. больше, чем в 2007 году, когда экономика была в полном расцвете. Общая сумма сборов достигла £65 млн.

Миф №4. Люди перестанут покупать дорогие фирменные вещи, предпочитая местный товар

Вполне вероятно, что многие бренды содрогнулись, когда большие супермаркеты начали всерьез продвигать свои собственные линейки продуктов. В сентябре Tesco запустило линию товаров со скидкой, в то время как Sainsbury’s неосмотрительно рекомендовали потребителям «переключиться и экономить», покупая местные товары.

Однако показатели от TNS за 12 недель до 22-ого февраля говорят о том, что продажи фирменных товаров растут быстрее, чем местных товаров (7,3% и 6,6% за один и тот же период). Девид Айдиолз, старший сотрудник в исследовательской компании HPI, говорит, что его последнее исследование его компании — «Кризометр», свидетельствует, что 51% покупателей покупают местные товары или более дешевые фирменные вещи, чем раньше, но в то же время он отмечает, что некоторое уравновешивание имеет место. Другими словами, большинство покупателей не изменили своим привычкам. «Я думаю, что покупатели находят своего рода утешение в своих любимых брендах в трудные времена», — добавляет Айдиолз.

Миф №5. Теперь модно сидеть дома

Это действительно так: люди стали проводить больше времени дома, но в то же время есть кое-что, что может оторвать их от дивана и выманить на улицу. Несмотря на мрачные прогнозы наблюдателей о том, как пострадает киноиндустрия во время кризиса, она процветает.

В январе сборы кинотеатров побили рекорд пятилетней давности: ₤14 504 588, подъем на 7,7% в годовом исчислении (данные от Cinema Advertising Association). Данные за февраль доказали, что это был не просто «всплеск» и сборы продолжают расти, достигая 16,4%.

Выскажите свое мнение: Какие еще мифы о кризисе нуждаются и развенчании?

Перевод с английского — Сюзанна Василёнок.