Модель рекламной коммуникации | ATL

Понимание коммуникаций и процесса убеждения — наиболее важный фактор, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рекламы. Важно помнить, что реклама — это предмет, в котором существует лишь несколько точных определений.

Пожалуй, имеется столько же теорий о том, как «работает» реклама, сколько людей в ней занято. Здесь приводятся лишь две самые известные. При оценке рекламных процессов огромное значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя.

Рекламная коммуникационная система

На рисунке изображена простая модель системы рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модель элемента: источник, сообщение (обращение), каналы коммуникации и получатель (реципиент). Получатель иногда сам может стать источником информации, поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной («из уст в уста») коммуникацией; она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации.

Источник

Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов «источников»: компании, предлагающие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организация. Чтобы показать различные плоскости воздействий источника, таких как достоверность и привлекательность, в главе 12 (Творческие подходы) развивается соответствующая модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким образом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение.

Сообщение

Сообщение (обращение) относится как к содержанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем сообщения.

Каналы

От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале Wogue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping. Передача информации «из уст в уста» — это другой канал, имеющий особый интерес, потому что иногда молва играет ключевую роль в рекламной кампании. Любая коммуникационная система имеет пропускную способность своих каналов. Так, только определенное количество информации можно передать по каналу и лишь такое же количество информации соответственно сможет дойти до получателя.

Существуют, например, чисто физические ограничения на количество рекламных обращений, которые можно продемонстрировать за определенное время. Ограниченность в доступности рекламного времени может действительно быть серьезной проблемой.

Получатель

Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудиторией. Таким образом, получателя можно рассматривать в терминах разделения аудитории по образу жизни, доходам, по демографическим признакам и т.п. При наличии определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию.

Характеристики получателя (демографические, психологические и социальные) — основа для понимания коммуникаций, убеждений и маркетинговых процессов.

Адресат

Модель коммуникаций, изображенная на рисунке, не заканчивается на получателе и допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации и способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат — другим получателем. Вышеупомянутая коммуникация «из уст в уста» (молва), образовавшаяся в ходе рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании. В действительности для некоторых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фатальным. Коммуникация «из уст в уста» характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Кроме того, реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации «из уст в уста». Даже в случае, когда реклама не ориентирована на это непосредственно, знание о такой взаимосвязи и ее эффекте оказывает большую помощь.

Рекламное сообщение вызывает самые различные эффекты, в частности:

Формирование осведомленности
Распространение информации о свойствах и преимуществах
Развитие и изменение образа или индивидуальности марки
Ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями
Создание групповых норм
Коренное изменение поведения покупателей

Модель рекламного воздействия

Процессы коммуникации и убеждения могут содержать различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя.

Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства.
Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, воспринимается потребителем с большим интересом.
Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки.
Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения реклама содействует созданию образа торговой марки, часто называемого образом «персональной торговой маркой».
Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов — у индивидуумов и групп потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.
Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непосредственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.

Модели рекламных кооммуникаций помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо представлять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние.